Ada empat fungsi utama retailing, yaitu:
1. Membeli dan menyimpan barang.
2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir.
3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut.
4. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).
Adapun yang dimaksud dengan retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan pada fungsi utama tertentu ini untuk menunjukkan bahwa retailer merupakan lembaga yang dapat berdiri sendiri. Pemanufaktur dan petani juga dapat bertindak sebagai retailer, namun fungsi utama rnereka bukanlah menjual produk ke konsumen akhir melainkan memproduksi suatu barang dan bertani. Pengecualian diberikan pada service retailing di mana retailer dalam hal ini juga adalah produsen.
Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal. Faktor yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan ekonominya. Di lain pihak kebutuhan emosional (seperti gengsi) juga kadangkala mempengaruhi pilihannya.
Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi:
1. Harga. Ada retail store yang memasang harga mati seperti supermarket dan departement store) dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).
2. Kemudahan, seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi proses menemukan, membandingkan, dan memilih).
3. Kualitas produk yang ditawarkan.
4. Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu ecara pasif, atau membantu secara aktif.
5. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli
6. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa, meliputi product value (misalnya keandalan, daya tahan/keawetan, unjuk kerja), service value (penyerahan barang, pelatihan, instalasi, perawatan, reparasi), personnel value (kompeten, responsif, empati, dapat dipercaya), dan image value (citra perusahaan).
Sedangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga, dan biaya psikis.
7. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.
JENIS-JENIS RETAILING
Meyer mengklasifikasikan retailing berdasarkan lima kriteria, yaitu tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual, non-store retailing, strategi penetapan harga, dan lokasi.
TIPE KEPEMILIKAN
Berdasarkan tipe kepemilikan, retailing dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu :
1. Independent retail firm, yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan secara independen dan tanpa afiliasi (penggabungan). Contohnya: warung, kios, atau toko barang kelontong yang dimiliki orang per orang, baik yang berlokasi di pasar regional, pasar Inpres, pasar tradisional, perumahan penduduk, jajaran rumah toko (ruko), maupun di lokasi-lokasi lainnya. Termasuk pula di dalamnya outlet yang dikelola oleh koperasi.
2. Waralaba (franchising), yaitu suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, di mana sebuah perusahaan induk (franchisor) memberikan kepada individu atau perusahaan lain (franchisee) yang berskala kecil atau menengah dengan hak-hak istimewa untuk melakukan suatu sistem usaha tertentu melalui cara yang sudah ditentukan, selama waktu tertentu dan di suatu tempat tertentu pula. Franchisor biasanya menyediakan peralatan, produk atau jasa yang dijual, dan pelayanan manajerial. Sebagai imbalannya, franchisee harus membayar uang pangkal (initial franchise fee) dan royalti atas penjualan kotor, membayar management fee. membayar biay a sewa peralatan franchisor (bila ada), serta memasarkan produk dan jasa dengan cara-cara yang ditentukan oleh franchisor. Salah satu keuntungan dari membeli hak waralaba ini adalah tetap independen (meskipun tidak sepenuhnya), tetapi memperoleh manfaat dari nama merek dan dari pengalaman jaringan waralaba tersebut.
Ada tiga bentuk sistem waralaba, yaitu pertama, product franchise
Dalam bentuk yang dikenal pula dengan sebutan product distribution franchising atau franchising model perusahaan minuman Coca-Cola, franchisor memberikan kekeluasaan bagi para franchisee untuk memproduksi dan mendistribusikan lini produk tertentu dengan menggunakan nama merek dan sistem pemasaran yang ditentukan/dikembangkan oleh franchisor.
Misalnya keagenan sepatu, mobil (Ford, Honda), pompa bensin, dan minuman ringan (Coca-Cola).
Bentuk kedua yang paling umum dan banyak berkembang dewasa ini adalah business format franchising (entrepreneurship franchising). Dalam bentuk ini, franchisor mengembangkan usahanya dengan membuka outlet yang dikelola oleh franchisee yang berminat membuka usaha dengannya. Franchising bentuk ini banyak berkembang di industri restoran siap santap (misalnya Kentucky Fried Chicken dan McDonald’s).
Sedangkan bentuk ketiga adalah business opportunity venture.
Franchisor merancang suatu sistem jalur distribusi, lalu franchisee mendistribusikan barang/jasa sesuai dengan sistem yang telah ditetapkan oleh franchisor. Produk/jasa yang didistribusikan tersebut bukanlah produk/jasa yang dihasilkan oleh franchisor.
Contohnya adalah distribusi komponen kendaraan bermotor.
Di Indonesia, bentuk waralaba mulai banyak diminati dan perkembangannya cukup pesat (lihat Tabel 8.2). Kendati demikian hingga bulan Maret 1996, usaha ini masih didominasi oleh franchisor asing (119 perusahaan atau 78,8%), di mana yang terbanyak adalah dari Amerika Serikat (sekitar 76%) dan sisanya sebesar 2% berasal dari Australia, Jepang, Singapura, Inggris, Filipina, Italia, Perancis, dan lain-lain. Sedangkan franchisor Indonesia tercatat hanya berjumlah 32 buah (21,2%), di antaranya California Fried Chicken, Ayam Goreng Ny Suharti, Ayam Goreng Mbok Berek, Ayam Goreng Ny Tanzil, Es Teler 77, Rudi Hadisuwarno Salon, dan Widyaloka.
3. Corporate chain, yaitu suatu kelompok yang terdiri dari dua atau lebih usaha/bisnis yang saling berkaitan atau berhubungan dalam satu manajemen dan dimiliki oleh suatu kelompok pemegang saham. Wujudnya bisa berupa jaringan toko serba ada (department store), pasar swalayan (supermarket), specialty store, maupun jaringan superstore. Contohnya adalah Matahari Group, Ramayana Group, Robinson Group, Cahaya Group, Hero Group, dan lain-lain.
Keuntungan dari corporate chain ini adalah volume penjualan yang tinggi, kemampuan untuk membeli dalam kuantitas yang sangat besar, dan kemampuan untuk mempekerjakan karyawan dengan kemampuan khusus dalam pengembangan materi-materi promosi penjualan.
PRODUK ATAU JASA YANG DIJUAL
Berdasarkan kriteria ini, retailing dapat dibagi menjadi 2 jenis, yaitu service retailing dan product retailing.
1. Service Retailing
Ada tiga jenis service retailing, yaitu rented-goods services, ownedgoods service dan non-goods services.
a. Rented-Goods Service
Dalam jenis ini, para pelanggan menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu. Contohnya penyewaan mobil, carpet cleaner, kaset video, laser disc, dan apartemen. Dalam hal ini suatu produk fisik disewakan dengan tarif tertentu untuk jangka waktu tertentu pula. Konsumen dapat menggunakan produk tersebut tetapi kepemilikannya tetap berada pada pihak retailer.
b. Owned-Goods Service
Pada owned-goods service, produk -produk yang dimiliki oleh para konsumen direparasi, ditingkatkan atau dikembangkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/ dirawat. Owned-goods service juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang telah dimiliki pelanggan. Contohnya adalah: jasa reparasi (jam tangan, mobil, sepeda motor, komputer, dan lain-lain), pencucian mobil, dry cleaning perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, dan lain-lain.
c. Non-Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para konsumen. Contohnya babysitter, supir, tutor, pemandu wisata, tukang cukur, ahli kecantikan, dan lain-lain.
2. Product Retailing
Product retailing terdiri atas beberapa jenis, di antaranya yaitu:
a. Toko serba ada (Department Store)
Departemen Perdagangan Amerika Serikat mendefinisikan department store sebagai suatu perusahaan eceran yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20 persen atau lebih dari penjualan totalnya. Sebuah toserba juga harus menjual item-item tertentu dalam lini produknya, di antaranya yaitu mebel, pera botan, peralatan dan perlengkapan rumah tangga, dan pakaian. Biasanya toserba yang besar terdiri atas beberapa divisi dan departemen. Setiap divi merupakan gabungan dari beberapa departemen yang menjual lini barang dagangan yang saling berkaitan atau berhubungan.
b. Specialty Store
Ciri khas specialty store adalah konsentrasinya pada jenis barang dagangan yang terbatas/sedikit. Contohnya Computer Land (komputer-komputer kecil), Toys "R" Us (mainan anak - anak), Singer Sewing Centers (mesin jahit), The Limited (pakaian wanita), Benetton (pakaian remaja), dan Athlete Foot (sepatu olahraga) Specialty store biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar.
c. Catalog Showroom
Catalog showroom menawarkan harga rendah, merek nasional, dan daerah perbelanjaan yang kecil yang berdekatan dengan tempat pajangan (display) ecerannya. Biasanya pembeli menelaah katalog-katalog yang terdistribusi luas sebelum mengunjungi toko tersebut Pembeli harus melengkapi blanko pemesanan, yang akan diproses sebelum item yang dibeli diserahkan; kepadanya di lokasi pusat. Dengan membatasi pajangannya, catalog show room dapat mengurangi risiko kecurian atau kehilangan.
d. Food and Drug Retailer
Ada tiga jenis utama food and drug retailer, yaitu pasar swalayan (supermarket) dan superdrug store, convenience store, dan combination store. Pasar swalayan dan superdrug store adalah toko-toko besar yang menjual makanan atau obat - obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Para pelanggan memilih barang dagangan yang tersusun rapi pada rak-rak tertentu dan dapat menempatkannya pada kereta dorong atau keranjang, kemudian membawa dan membayarnya di kasir. Convenience store adalah toko swalayan mini yang menjual barang kebutuhan sehari-hari dan berlokasi di sekitar tempat pemukiman penduduk, serta biasanya buka 24 jam Contoh convenience store antara lain Circle K, Freshmart, dan Indomart. Combination store lebih besar daripada pasar swalayan konvensional maupun superdrug store, tetapi serupa dalam strategi penetapan harga dan praktik-praktik operasinya. Istilah superstore digunakan untuk menggambarkan kombinasi pasar swalayan dan toserba yang menjual barang-barang umum (general merchandise) dengan harga yang didiskon secara periodik. Umumnya luas tokonya antara 35.000 hingga 60.000 kaki persegi. Di Indonesia, tipe toko seperti ini diwakili oleh eksistensi outlet kelompok Golden Truly, Mega M, dan beberapa toserba Matahari yang dilengkapi dengan pasar swalayan sebagai salah satu bagian (departemen) dalam toserbanya.
NON-STORE RETAILING
Non-store retailing menjual produk dan jasa dengan menggunakan metode-metode seperti direct selling, vending machines, mail-order retailing, dan teknik-teknik elektronik.
1. Telephone and Media Retailers
Dalam kategori ini, pengecer menggunakan kontak via telepon (telemarketing) dan media periklanan seperti TV, radio, surat kabar, dan majalah untuk menginformasikan dan membujuk konsumen untuk membeli produk-produknya Telemarketing atau telephone marketing kini sering dimanfaatkan untuk memasarkan produk-produk industri.
2. Vending Machines
Mesin khusus ini banyak dijumpai di bank, pasar swalayan, hotel, dan kantor-kantor tertentu.
3. Mail Order
Dalam metode ini, penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog tertentu via pos.
4. Direct Selling
Direct selling merupakan penjualan barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, di rumah-rumah maupun di tempat kerja mereka, melalui transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualnya. Umumnya barang-barang yang dijual dengan cara ini adalah kosmetika, ensiklopedia, dan peralatan memasak.
Meskipun demikian, kini semakin banyak jenis barang yang dipasarkan dengan memanfaatkan direct selling.
5. Electronic Shopping
Ada dua bentuk utama electronic shopping. Bentuk pertama adalah menggunakan videotex, yaitu sistem 2 arah, di mana perangkat TV pelanggan dan bank data komputer penjual dihubungkan dengan kabel atau jalur telepon. Pelayanan videotex berisikan katalog komputer tentang produk yang ditawarkan produsen, pengecer, bank, organisasi perjalanan, dan lain-lain. Para konsumen dapat menggunakan perangkat TV biasa yang dilengkapi dengan papan ketik (keyboards) khusus yang dihubungkan dengan kabel sistem 2 arah. Bentuk kedua adalah memanfaatkan jaringan Internet (Cybermarketing) dengan seperangkat peralatan komputer personal (PC) dan modem.
ALTERNATIF PENETAPAN HARGAPENGECER
Setiap pengecer menawarkan harga yang sangat bervariasi, mulai dari yang murah hingga yang sangat mahal. Untuk merek barang yang sama, harga yang ditetapkan bisa berbeda antara retailer yang satu dengan yang lain. Ada pengecer yang menetapkan harga tinggi, karena mereka juga menawarkan pelayanan tertentu seperti suasana toko yang menarik dan nyaman. Biasanya department store dan specialty store termasuk dalam kategori ini. Di lain pihak, ada pula retailer yang rnenetapkan harga lebih rendah. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah discount store yaitu toko yang menjual barang-barang yang dibutuhkan konsumen rumah tangga dengan harga serba didiskon Tipe ini diterapkan oleh Hero Discount Store. Stock Mart dan Super Bazaar.
LOKASI
Retailer juga dapat dikelompokkan berdasarkan lokasinya, yaitu downtown central business districts, strip development, dan pusat perbelanjaan (shopping center) termasuk mal-mal (seperti Lippo Karawaci, Citra Land, Pondok Indah Mall, dan lain-lain).
STRATEGI 7R DALAM RETAILING
Untuk rnendukung kesuksesan usaha eceran, dibutuhkan penerapan strategi 7R yang terdiri atas Right product/merchandise, Right price, Right quantity, Right place, Right time, Right services, dan Right appeals/promotions. Ketujuh kornponen ini harus dijalankan secara terpadu, agar pengecer bisa memenuhi fungsinya sebagai pengecer yang benar (Right retailer).
1. Right Product
Strategi ini mencakup empat faktor utama, yaitu estetika (desain/model, bentuk, warna, ukuran, dari lain-lain), fungsional (sesuai dengan maksud dan tujuan produk), faktor penunjang psikologis (seperti citra merek, citra produsen, dan sebagainya), dan pelayanan yang mendukung dan menyertai penjualan produk
2. Right Quantity
Untuk mendapatkan hasil optimal, dibutuhkan keseimbangan antara jumlah pembelian pelanggan dengan pembelian pengecer, serta antara kebutuhan konsumsi pelanggan dengan kebutuhan persediaan barang dagangan dari pengecer. Terdapat dua faktor yang perlu dipertimbangkan berkaitan dengan hal ini. Pertama, right number of unit, yaitu jumlah yang tepat atas satuan/unit barang yang akan dijual (kiloan, lusinan, meteran, dan sebagainya). Penentuannya tergantung pada situasi yang dihadapi konsumen dan produsen (paceklik atau panen; resesi atau booming), dan tujuan pembelian (dijual kembali, diolah lebih lanjut, atau dikonsumsi sendiri). Faktor kedua adalah right size of product, yakni ukuran yang tepat dari barang dagangan (small, medium, large, ataukah extra large). Penentuan ukuran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan akan dapat mempengaruhi kepuasan mereka.
3. Right Price
Right price merupakan harga yang bersedia dibayar konsumen dengan senang hati, dan pengecer pun sudi menerimanya dengan tangan terbuka, guna memberikan kepuasan kepada pelanggan dan sekaligus menciptakan keuntungan bagi pengecer. Harga yang tepat tidak cukup hanya mengacu pada keseimbangan harga pasar, tetapi juga harus kompetitif dibandingkan harga pesaing dan menarik di mata pelanggan. Di samping itu, harga pengecer juga harus dapat menciptakan pembelian ulang dari pelanggan. Dengan demikian, dibutuhkan pemantauan secara berkesinambungan atas setiap perkembangan harga pasar dan harga pesaing.
4. Right Time
Banyak orang yang mengatakan bahwa waktu adalah uang, sehingga perlu dikelola secara optimal. Oleh karenanya seorang pengecer harus mengetahui kapan konsumen bersedia membeli barang yang dibutuhkannya. Secara garis besar, waktu berbelanja konsumen memiliki empat macam pola yang bisa menghadirkan peluang bisnis tersendiri. Keempat pola tersebut meliputi:
a. Waktu kalender, misalnya masa tahun ajaran baru bagi para pelajar dan mahasiswa. Dalam masa itu, produk yang paling banyak laku adalah seragam, buku tulis, alat tulis, buku teks, tas sekolah/kuliah, dan perlengkapan sekolah lainnya.
b. Waktu musiman (seasonal time), misalnya pada musim hujan yang banyak laku adalah jas hujan, payung, jaket, dan sebagainya.
c. Waktu khusus dalam kehidupan seseorang (lahir, tumbuh dewasa, mati, ulang tahun, pernikahan, dan sebagainya).
Peningkatan penggunaan waktu khusus membuka peluang bagi toko-toko yang menjual kartu-kartu ucapan khusus dan barang khusus hadiah (special gift item).
d. Waktu pribadi (personal time), yakni waktu seseorang yang berkaitan dengan gaya hidupnya.
5. Right Services
Layanan pelanggan meliputi segala macam bentuk penyajian pelayanan, tindakan, dan informasi yang diberikan oleh penjual untuk meningkatkan kemampuan pelanggan dalam mewujudkan nilai potensial yang terkandung dalam produk inti (core product) yang dibeli pelanggan. Komponen ini berkaitan dengan dua aspek, yaitu customer service features (cara menyajikan layanan kepada para pelanggan) dan customer service action (kualitas dari tindakan penyedia jasa dalam memberikan layanannya, menyajikan informasi yang diminta, menangani keluhan pelanggan, memperbaiki kesalahan atau kelemahan layanan di masa lalu, dan sebagainya).
6. Right Place
Komponen ini menyangkut pemilihan dan penentuan lokasi yang strategis (mudah dijangkau, di daerah pusat perbelanjaan atau dekat tempat pemukiman, aman, dan sebagainya), desain interior dan eksterior yang indah dan menarik, ruang yang luas dan nyaman bagi pelanggan untuk berbelanja, fasilitas pendukung yang memadai (parkir, eskalator dan/atau lift, AC, dan sebagainya), serta faktor-faktor lainnya.
7. Right Appeals/Promotion
Komponen ini merupakan kombinasi aktivitas penyajian pesan yang benar kepada sasaran yang tepat melalui media yang pas/sesuai. Hendaknya pesan promosi difokuskan pada pasar sasaran yang dijadikan target, sehingga tidak melebar kepada pihak-pihak yang tidak ada kaitannya dengan penyampaian pesan tersebut. Pesan yang disampaikan pun hendaknya sesuai dengan kenyataan, sehingga tidak menyebabkan harapan konsumen menjadi berlebihan atau bahkan menipu pelanggan.
KOMUNIKASI VISUAL DALAM RETAILING
Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidaklah selalu dengan media massa seperti dengan suara di radio, dengan tulisan dan gambar seperti di majalah dan koran, ataupun dengan media suara dan gambar seperti di televisi. Komunikasi dapat terjadi melalui gambaran visual, lay out maupun display produk di dalam toko.
Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel atau toko dengan konsumennya melalui wujud fisik, seperti identitas toko, lay out dan display maupun in-store communication.
Dengan menerapkan komunikasi visual secara menyeluruh, akan meningkatkan atau menambah citra toko yang lebih baik di mata konsumen. Beberapa unsur dari citra toko, yaitu :
§ Merchandise/produk, seperti harga, kualitas, keragaman kategori, ketersediaan item (warna, ukuran, jenis).
§ Lokasi yang mudah dijangkau, aman, dan berada dalam suatu pusat pembelanjaan atau dekat dengan toko-toko ritel lainnya.
§ Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli, seperti para remaja dan dewasa muda, para keluarga atau para ibu rumah tangga kalangan tertentu.
§ Pelayanan, seperti pilihan cara bayar, delivery service, maupun catalog yang dikirimkan ke rumah.
§ Pramuniaga/staf/kasir, seperti perilaku dalam melayani (ramah, sopan, sigap), pengetahuan produk, dan jumlah tenaga yang memadai.
§ Citra kepribadian perusahaan atau toko, seperti lengkap/serba ada dan canggih.
§ Fasilitas, seperti food court, parkir, toilet.
§ Store ambience/atmosfer, seperti dekorasi eksterior yang modern dan anggun, dekorasi interior yang menarik, situasi yang membuat betah (tata warna, musik, pencahayaan), sirkulasi dalam toko yang memudahkan bergerak, lay out atau penataan produk, display yang menarik.
§ Promosi, seperti secara teratur melakukan promosi hadiah, memberikan diskon, even khusus, program kupon, program undian berhadiah.
Dari Catatan Sekolah
Thank to
Postingan
0 komentar:
Posting Komentar